ColunistasSliderTatiane Silva

O que as grandes marcas nos ensinaram sobre marketing e relacionamento em 2018?

É só chegar o fim de ano e as retrospectivas começam a aparecer a todo vapor, não é? Bom, se a intenção é relembrar para aprender, eu acho válido trazer essa prática para o âmbito profissional. Se você, assim como eu, trabalha ou se interessa por conteúdo, marketing ou relacionamento com o cliente, acredito que este artigo poderá ser interessante.

 

Eu costumo dizer que, em comunicação, dificilmente alguém “inventa a roda”, mas dá para aprender muito com as reinvenções e novos caminhos tomados. Obviamente, cada negócio tem sua particularidade e não existe uma receita mágica para tudo, mas é válido observar o que as grandes marcas andam fazendo, nem que seja para obter ideias ou descobrir tendências.

 

Não por coincidência, algumas dessas empresas estão entre as mais valiosas do Brasil, segundo um levantamento recente feito pela Interbrand. Está certo que o cálculo do valor de uma marca conta com variáveis mais complexas e objetivas, porém, as estratégias de marketing e relacionamento adotados por essas empresas contribuem substancialmente para a percepção delas no mercado. Hora de comentar um pouquinho sobre cada uma delas.

 

Magazine Luíza: a “era do eu” nunca foi tão real

 

Não são recentes as notícias sobre o crescimento da Magazine Luíza e existem várias razões para isso, que vão do campo logístico ao digital. Mas, falando especificamente sobre comunicação, o ano de 2018 confirmou que a marca realmente vem investindo e acreditando na força da sua brand persona. A Lu, personagem virtual inspirada na fundadora da empresa e criada 9 anos atrás, ganhou ares mais realistas, se tornou uma das personalidades do Instagram, deu opinião, brincou e até chorou na copa do Mundo.

O que tem por trás de tudo isso vai além de uma tentativa de ser mais uma empresa bonitinha nas redes sociais. É uma estratégia muito bem pensada de personificação de marca, que permite maior aproximação com o público, pois a marca tende a dialogar de forma mais humanizada. Claro que todo mundo sabe que, a princípio, trata-se apenas de uma personagem virtual, mas o próprio esforço que a empresa faz para que a personagem pareça real faz com que o público entenda que a Magazine Luiza trabalha para a construção de relacionamentos e percepções positivas.

 

Embora a estratégia não seja nova, é válido lembrar que estamos na “era do eu”, ou seja, “o eu consumidor, com minhas características, meus desejos e meus próprios canais de fala, me sinto mais confortável em conversar com uma marca que se humaniza e se propõe a dialogar comigo de forma mais aproximativa.

 

Já parou para pensar se a humanização faz sentido para a sua marca? É sempre bom ler sobre esse assunto e esse artigo aqui explica de uma forma bem clara. 😊

 

Marvel: quando e como? Planejamento é a chave!

Não apenas um filme com personagens queridinhos, Guerra Infinita é também o grande case de marketing da Marvel. Além da divulgação de peso de praxe, a empresa investiu ainda mais nas estratégias transmidiáticas. Foram vários canais e parcerias com grandes marcas, como a Coca-Cola e American Airlines.

 

Ok, nesse momento, provavelmente, você está pensando que não há nada novo sob o sol, não é? Afinal de contas, trata-se de uma empresa milionária investindo em marketing. Mas o que a Marvel mostrou, mais uma vez, é que timing pode ser tudo e, nesse caso, foi. Todas as ações foram realizadas na hora certa. A própria divulgação da antecipação da estreia do filme foi feita no momento certo e de uma maneira bastante criativa. Para quem não se lembra, a Marvel comunicou a seus fãs, através de um diálogo com o ator Robert Downey Jr no Twitter.

 

Não foi a primeira vez que a Marvel antecipou uma estréia, mas foi a primeira vez que um anúncio desse tipo repercutiu tanto. Saber quando e como se conectar com o público é algo que a marca faz muito bem e é uma pergunta que todos nós deveríamos nos fazer ao nos relacionarmos com o nosso público.

 

Skol: é possível explorar diversas linhas de comunicação

 

O novo posicionamento da Skol foi divulgado no ano passado, mas 2018 foi um ano para a empresa mostrar que não era apenas um “surf na onda”. É claro que esperamos que a mudança seja em todos os sentidos, mas o rompimento com a estratégia de objetificação do corpo da mulher já é um passo considerável para uma marca de cerveja.

Com um discurso ainda leve e que explora outros elementos tangentes ao consumo de cerveja, o que a Skol deixa de aprendizado – ou ao menos reforça o que muita gente sabe – é que se você quiser convencer com um discurso, você precisa mostrar consistência para sustentá-lo. 2018 foi ano para reforçar isso, com campanhas e ações que convergem com o novo posicionamento, como na ação abaixo.

Nike: conhecer (de verdade) o seu público faz toda a diferença

 

Por falar em consistência e posicionamento, até onde ir para mostrar o que sua marca tem a dizer? A Nike assumiu o risco quando, em setembro desse ano, lançou uma propaganda protagonizada pelo jogador Colin Kaepernick, criticado por ter se ajoelhado durante a execução do hino dos Estados Unidos numa partida em 2016, em protesto pela desigualdade racial.

 

A ação da Nike gerou, em primeira instância, revolta nos fãs mais patriotas, queda na bolsa de valores e muita discussão nas redes sociais. Talvez essa última consequência tenha sido fator crucial para que, semanas depois, a marca notasse o aumento de 31% nas vendas, segundo o site The Guardian.

O risco foi alto, fãs queimaram tênis e camisas, hashtags de boicote estiveram nos trend topics e muita gente prometeu nunca mais consumir um produto sequer da empresa. Mas, o ponto chave é que, como de costume, a campanha foi além do discurso sobre vestuário e exercícios e mexeu com sentimentos e valores que movem boa parte dos consumidores e potenciais clientes da Nike. Trata-se de um engajamento emocional, que pode gerar protestos, é verdade, mas é capaz de criar laços bem mais profundos de quem resolve defender a marca ou, ao menos, se tornar cliente dela.

 

Controversa ou não, essa campanha mostrou – além de aspectos óbvios, como uma excelente linguagem publicitária – que a Nike conhece muito bem o seu público, ao ponto de assumir um risco deste porte, em uma ação comemorativa por 30 (!) anos de slogan. Esse conhecimento diz respeito não somente ao público fidelizado, mas aos potenciais consumidores da marca, que pertencem a uma geração mais consciente e familiarizada com o viés político que muitas empresas adotam em seus discursos. Assumir um risco deste tamanho é para poucos, mas a ação só reforça que o bom conhecimento e entendimento do mercado é imprescindível para colher bons resultados.

 

Spotify: mensuração de dados e uso inteligente deles

 

Eu amo comentar sobre o Spotify, pois estamos falando de uma empresa que, apesar de possuir um produto amigável, enfrenta alguns desafios para aumentar seu brand awareness. Como resposta, o Spotify adota uma das grandes estratégias dos tempos atuais: a excelente utilização de dados para uma experiência do usuário que seja menos genérica e cada vez mais marcante. Com a sua inteligência de dados, o Spotify consegue dialogar individualmente com os seus milhões de clientes.

Por trás dessa estratégia tem um algoritmo muito inteligente para entender o que cada usuário quer, mas também tem um conjunto de ações que visam a humanização da experiência de cada cliente. Um exemplo disso é o site com a retrospectiva desse ano, lançado ontem, dia 06. Acreditem, esse tipo de ação, “friamente” feita por um algoritmo é capaz de mexer com as emoções de boa parte dos usuários da marca. Afinal, música e lembranças costumam causar emoção, não é?

 

Além disso, o Spotify consegue entender os dados recolhidos pela plataforma e estrutura toda a sua comunicação digital a partir disso. Isso inclui playlists temáticas mega-personalizadas e postagens nas redes sociais que acompanham tendências e os assuntos do momento. Eu digo sempre: a informação que um cliente fornece para uma marca é ítem importantíssimo para o estabelecimento de um relacionamento mais personalizado. O Spotify é só a constatação disso!

 

Banco do Brasil: adequação ao mercado

 

Você já precisou falar nas redes sociais com o seu banco? Como foi essa experiência? Eu notei uma melhoria considerável em todos os bancos que eu precisei me relacionar. Em 2018, por exemplo, o Banco do Brasil melhorou muito o seu atendimento nas principais plataformas digitais.

 

Tudo bem que a modernização dos bancos já era uma realidade antes mesmo dos bancos ditos digitais surgirem, mas isso é só uma resposta à necessidade latente, que grande parte das pessoas tem, de resolver assuntos complexos com mais facilidade.

 

Tenho percebido esse esforço em quase todos os bancos e, ao meu ver, o Banco do Brasil vem fazendo isso de forma notável. A começar pelo assistente virtual disponível 24 horas por dia no Twitter, Facebook e WhatsApp e que, ao que tudo indica, realmente ajuda com respostas úteis. No background desse assistente, tem uma equipe que já me deu suporte de forma eficiente.

Inclusive, enquanto eu estava escrevendo esse artigo, resolvi mandar algumas mensagens de teste para me atualizar sobre como anda o atendimento inicial de alguns bancos e fui surpreendida pela agilidade do BB em perceber que a mesma pessoa estava chamando em redes sociais distintas.

 

Bom, se o mercado está cada vez mais digital, fico feliz que instituições mais complexas, como o Banco do Brasil ou Itaú, estejam tentando se adequar a ele. Para nós fica o aprendizado de que é possível, principalmente quando a concorrência começa a fazer certo barulho (obrigada, Nubank e Inter, rs).

 

Por hoje é “só” isso! Pretendo analisar mais detalhadamente algumas ações do Spotify e  da Nike em publicações futuras, mas tenho certeza de que 2018 foi um ótimo ano para aprender mais sobre marketing em ambientes digitais. Que venha mais aprendizado em 2019!

Tatiane Silva é Publicitária, Community Manager e escritora de gaveta nas horas vagas. Há cinco anos vem se dedicando ao mundo das mídias sociais e adora escrever sobre marcas, marketing digital e tecnologia, sempre de um ponto de vista humanizado.

 

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