Reputação corporativa em serviços

José Carlos Thomaz

A reputação corporativa é entendida como o sentimento e a consideração que se tem por uma empresa. Estrategicamente, precisa ser pensada como um recurso que é fonte de vantagem competitiva. Portanto, como um recurso a mais a ser explorado, ela é valiosa, rara, de difícil imitação e que depende de como os recursos da empresa são organizados e gerenciados.

Normalmente, pensa-se na reputação de uma empresa sob o julgamento de seus clientes. Sem dúvida, a avaliação pelo cliente é de suma importância. Porém, essa avaliação tem lugar quando o produto da empresa, seja ele um bem ou um serviço, está no mercado, sendo demandado por consumidores. Perguntamos se é somente neste momento que uma empresa deve refletir e agir para que tenha sua reputação bem avaliada.

Ampliando mais essa dúvida, indagamos se não há nada a fazer pela reputação em estágios anteriores da cadeia de valor da empresa em particular ou de todo seu supply chain. Vários são os estágios e os processos para o atendimento eficaz de um cliente e cada um deles merece muita atenção. Assim se pensa por que de nada vale entregar um produto no prazo, mas sem qualidade, ou até mesmo entregar com qualidade ótima, mas fora do prazo.

Como satisfazer o cliente torna-se, então, questão-chave. No segmento de serviços, Zeithaml, Parasuramam e Berry (2014) mencionam cinco lacunas que se não preenchidas durante a prestação do serviço comprometem sua qualidade e a satisfação do cliente: 1ª) Expectativas dos clientes versus percepção dos gestores sobre essas expectativas; 2ª) Especificações do nível de qualidade a partir das percepções dos gestores sobre as expectativas dos clientes; 3ª) Nível de realização do serviço face suas especificações; 4ª) Nível do serviço oferecido versus o nível de serviço anunciado/comunicado, e 5ª0 Expectativas versus a percepção da qualidade do serviço, função das quatro lacunas anteriores.

Serviços tem peculiaridades não comuns à produção de bens, a começar que muitos serviços são produzidos no próprio cliente – saúde, por exemplo. A intangibilidade dos serviços é outro fator que o distingue, pois diferente de um bem, o serviço não pode ser avaliado a priori, ou seja, somente poderá ser avaliado enquanto estiver sendo prestado ou ao fim de sua produção. Assim, a avaliação da reputação do prestador de serviço envolve aspectos particulares e a satisfação do cliente com os resultados obtidos influenciará muito a avaliação da reputação. Nesse sentido, o desempenho dos colaboradores, em especial os da linha de frente, é vital para empresas que pretendem ter alto nível de reputação.

A escala de avaliação da reputação mais utilizada, desenvolvida por Fombrun, Gardberg e Sever (2000), considera fatores como apelo emocional, produtos e serviços, visão e liderança no mercado, ambiente de trabalho, responsabilidade social e ambiental e desempenho financeiro de uma empresa. Mas, como obter desempenho dos colaboradores que contribuam decisivamente para ótima produção do serviço e consequente ótima avaliação da reputação do prestador? Esse aspecto nos chama muito a atenção, notadamente em serviços.

Em estudo anterior (2010), preocupados com a formação da reputação, desenvolvemos um modelo conceitual em que a reputação corporativa mostrou-se influenciada pela identificação dos valores dos colaboradores para com os valores prezados pela empresa e pela comunicação expedida pela empresa destinadas a esses stakeholders internos, ou seja, aos colaboradores das empresas objetos do estudo.

Nesse estudo, conceituamos identificação organizacional como a união percebida de um indivíduo com uma organização, concretizada quando suas crenças sobre a empresa se tornam uma autorreferência. Para a avaliação da identificação dos colaboradores, contamos com quatro categorias, a saber: cognitiva (sensação de estar em família, por exemplo), afetiva (sensação de pertencer à empresa, por exemplo), avaliativa (perceber a empresa como bom local de trabalho, por exemplo), e comportamental (defender a empresa, por exemplo).

Conceituamos, ainda, a comunicação corporativa como o processo pelo qual os stakeholders percebem a identidade, a imagem e a reputação da empresa. Esse processo enfatiza o modo como a empresa se apresenta aos seus stakeholders. Para a avaliação da comunicação, três tipos foram utilizados: comunicação de marketing (fornece suporte a vendas – qualidade da propaganda, por exemplo) , comunicação gerencial (compartilha a visão da organização, estabelece relações de confiança e motiva os colaboradores – adequação das informações para o bom desempenho dos colaboradores, por exemplo), e comunicação organizacional (relações públicas, com o mercado de trabalho e comunicações internas – consistência das informações, por exemplo).

Os resultados do estudo mostraram que a identificação organizacional e a reputação são positivamente correlacionadas e que a comunicação corporativa e a identificação dos funcionários são positivamente correlacionadas. Constatou-se também que a comunicação organizacional e a comunicação gerencial correlacionam-se altamente com a reputação.

Na percepção dos funcionários, a identificação exerce efeito relevante sobre a reputação. A identificação cognitiva foi o indicador mais expressivo na composição da identificação, seguido da identificação avaliativa. Embora a identificação comportamental e a identificação afetiva apresentassem importâncias menores, contribuindo pouco para a formação da identificação organizacional, não devem ser excluídas do modelo conceitual, pois são estaticamente significantes.

Infere-se que o comportamento cotidiano dos membros de uma organização gera imagens que são percebidas pelas audiências dessa organização. A repetição dessas imagens exprime sua conduta e forma a reputação da organização na mente dos stakeholders. Como o comportamento cotidiano traduz, em grande parte, a identificação dos funcionários e esta, como se verificou no estudo, impacta a reputação, pode-se concluir que um primeiro aspecto a ser gerenciado é a identificação.

As empresas devem, portanto, enfatizar o valor da identificação, pois desta maneira ajudam construir uma imagem atrativa na mente dos stakeholders e indiretamente terão significantes e positivos impactos reputacionais, potenciais fontes de vantagem competitiva. Os coeficientes das relações entre reputação e identificação corroboram a ideia de que a identificação pode afetar as ações e as escolhas estratégicas dos dirigentes de uma empresa. A identificação, portanto, precisa ser pensada e administrada como recurso, na perspectiva baseada em recurso (RBV – Resource Based View): cria valor para a empresa que a tem, é rara, é de difícil imitação e substituição.

Os coeficientes entre comunicação corporativa e identificação permitem afirmar que os três tipos de comunicação corporativa são positivamente correlacionados à identificação organizacional. Desse modo, a interligação dos vários componentes associados à identificação se dá por meio de alguma forma de comunicação. Constata-se também que a comunicação organizacional e a comunicação gerencial se correlacionam altamente com a reputação. Portanto, esforços gerenciais dirigidos à comunicação eficaz podem contribuir decididamente para aumentar o grau de identificação dos colaboradores, reforçando indiretamente a identidade organizacional e, consequentemente, alavancando a reputação da empresa.

José Carlos Thomaz é doutor em Administração de Empresas, professor adjunto e pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie nos temas: Reputação Corporativa e Criação, Configuração e Apropriação de Valor, Recursos e Desenvolvimento Empresarial.

Observação:

Este artigo foi alvo de live da Cobizz, em 13/10/2020. A live está disponível no Youtube.