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Christiano Ronaldo, Paul Pogba e Valor de Mercado das Empresas

Todos viram ou pelo menos ficaram sabendo que, na segunda feira passada, dia 14/06, Christiano Ronaldo, em uma entrevista coletiva antes do jogo de Portugal e Hungria pela Eurocopa, aos olhos de todos, afastou duas garrafinhas de Coca-Cola, patrocinador da Eurocopa, que estavam na bancada em frente a ele e pegou uma garrafa de água e ainda comentou algo como “água”.

Menos de 30 minutos depois as ações da Coca-Cola na bolsa de NY caiam cerca de 1,6% o que representou uma perda de aproximadamente US$ 4 bilhões (R$20 bilhões) no valor de mercado da empresa. Obviamente o gesto de CR7 teve grande repercussão na imprensa. Executivos da Coca-Cola minimizaram o ocorrido, dizendo que a empresa produz e comercializa diversos tipos de bebida, inclusive água, e que respeita do direito de escolha do consumidor.

Dois dias depois, Paul Pogba, repetiu o gesto de Christiano Ronaldo e colocou uma garrafa de cerveja Heineken embaixo da bancada e deixou na sua frente duas cocas e uma água. As ações da Heineken não caíram e o gesto de Pogba foi imediatamente justificado pela imprensa dizendo que ele o fez por convicções religiosas, ele é muçulmano.

Não vou entrar aqui na discussão sociológica, concordando ou discordando daqueles que criticam o gesto de Christiano e justificam o gesto de Pogba. Não é minha área de estudo. Mas vamos abordar o Valor de Mercado da Empresa. O que é Valor de Mercado e se este valor deveria ser afetado por uma atitude como a de Christiano Ronaldo. Atitudes como esta tem mesmo o poder de abalar o valor de uma empresa como a Coca-Cola?

Valor de Mercado é o produto do preço das ações da empresa pela quantidade de ações existentes. Se a empresa tiver mais de um tipo de ação, o que é comum, basta multiplicar o preço de cada uma delas pelo total de ações daquele tipo existentes. É um cálculo simples, mas de grande significado. O Valor de Mercado representa o quanto valem todas as ações de determinada empresa se elas pudessem ser vendidas/compradas naquele dia, é o valor que o mercado, o conjunto de todos os investidores, atribui à empresa. Se um investidor pudesse comprar todas as ações da empresa naquele dia e tivesse dinheiro suficiente para fazer isso, esse seria o preço que ele pagaria para ser o único dono da empresa. Pela própria definição percebe-se que o valor de mercado de uma empresa é um valor volátil, muda o tempo todo, inclusive bruscamente como aconteceu nesse caso, em função da variação do preço das ações. As variáveis que determinam o valor de mercado da empresa são as mesmas que determinam o preço das ações da empresa. São variáveis de três tipos básicos:

Variáveis macroeconômicas – são as variáveis da economia como um todo que podem afetar o desempenho da empresa, como taxa de juros, inflação, crescimento/diminuição do PIB.

Variáveis setoriais – são as variáveis que afetam o setor no qual a empresa está inserida, como desempenho dos concorrentes, tendências de consumo dos produtos da empresa e outros aspectos que afetam o desempenho daquele setor da economia.

Variáveis da empresa – são as variáveis que afetam o desempenho daquela empresa em particular.

O Valor de Mercado varia constantemente porque é uma projeção dos resultados futuros da empresa, feita pelo mercado (conjunto total dos investidores). Cada nova notícia sobre a empresa afeta positivamente ou negativamente o preço das ações e, portanto, o Valor de Mercado da empresa.

Esse pequeno gesto público de Christiano Ronaldo teria poder para afetar o Valor de Mercado de uma empresa gigantesca como a Coca-Cola?

US$ 4 bilhões é muito dinheiro! O que significa essa “perda” para a Coca-Cola, causada, aparentemente, por um gesto de Christiano Ronaldo? Christiano Ronaldo realmente afetou a Coca-Cola?

Para responder a esta pergunta, vamos primeiro analisar se o gesto de CR7 foi o causador da queda das ações. Há metodologias estatísticas específicas para se estudar fenômenos desse tipo, denominadas de Estudos de Eventos, cuja intenção é descobrir se um determinado evento causou uma queda/elevação de preços das ações. Por meio destes estudos seria possível então afirmar, com um determinado grau de significância estatística se CR7 foi ou não o causador da queda de preços das ações da Coca-Cola com a consequente perda de US$ 4 bilhões de valor de mercado (por exemplo, há 95% de chance de CR7 ter causado essa queda de preços). Não fizemos esse estudo, mas não houve nenhuma outra notícia naquele intervalo de tempo que pudesse ter causado a queda dos preços das ações da Coca-Cola então vamos supor que CR7 foi de fato o causador da queda.

A segunda observação que vem à mente é que entre o gesto de CR7 e a queda dos preços houve um espaço de tempo muito pequeno, segundo o jornal Marca, da Espanha, a queda de preços ocorreu 30 minutos depois do fim da entrevista coletiva de CR7. Quando isto acontece, costuma-se dizer que o mercado foi eficiente, pois rapidamente incorporou nos preços das ações as novas informações. No caso em tela, as novas informações não eram boas, era um comentário desabonador sobre o produto mais icônico da empresa.

Por que o mercado reagiu assim? CR7 pode ou não gostar de Coca-Cola, há inúmeras pessoas no mundo que gostam e outras tantas que não gostam. Além disso, o refrigerante em questão não é o único produto da empresa, que comercializa muitas outras bebidas inclusive água. Mas, o produto rejeitado por CR7 é o produto mais famoso da empresa, que inclusive dá nome à companhia. Se o gesto de CR7, que é um jogador de futebol muito admirado, for seguido por seus fãs e admiradores e isto causar uma influência nos consumidores de Coca-Cola, com certeza a empresa vai ter uma queda de vendas e de resultados no futuro, o que justificaria a perda de valor de mercado, a não ser que a empresa consiga substituir o famoso refrigerante por água, ou suco, ou outra bebida da sua extensa lista de produtos.

Até aqui sabemos que Valor de Mercado depende do preço das ações, sabemos que provavelmente a queda de preços foi mesmo causada pelo gesto de CR7, sabemos que o Mercado foi eficiente e rapidamente incorporou nos preços a nova notícia que era ruim. Falta-nos discutir dois aspectos: 1) a queda de preços e de valor de mercado é duradoura, ou foi só momentânea?  2) valor de mercado tem alguma importância para a empresa?

Vamos ao próximo aspecto. Uma queda de preços causada por uma notícia ruim pode ser permanente ou não. O mercado pode analisar que o comentário foi desastroso para aquele produto e doravante as vendas irão declinar, aí o efeito será duradouro. Mas o mercado pode também levar um susto com a notícia ruim e, depois de analisar melhor, chegar à conclusão de que esta notícia, embora possa afetar as vendas do famoso refrigerante momentaneamente, não afetará a venda para sempre. Neste caso o efeito negativo no valor de mercado será passageiro. No jargão de bolsa costuma-se dizer que houve uma over-reaction do mercado, uma reação exagerada, que o próprio mercado corrigiu em seguida. Estas reações exageradas sinalizam uma pequena ineficiência do mercado.

Finalmente, qual a importância do Valor de Mercado para a empresa. A empresa perdeu, de fato, os US$ 4 bilhões?

A empresa não perdeu US$ 4 bilhões, os acionistas da empresa, coletivamente, perderam. Então qual a importância do Valor de Mercado para a empresa? O Valor de Mercado é um sinalizador, uma métrica importante para a empresa saber se suas estratégias e práticas administrativas estão dando resultado. Nesse caso, específico a questão é saber se as pessoas vão parar de consumir o refrigerante em questão e se fosse confirmada a notícia que o mercado está mesmo rejeitando o produto Coca-Cola e pode deixar de consumi-lo, esta seria uma informação estratégica fundamental para a empresa.

 

Por Professor Roberto Kerr

 

 

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